最後のセッション「今、我々が取り組むべきクリエイター起用の"新"方程式」では、GMOインターネットグループのマーケティングエージェンシー、GMOユナイトエックス代表取締役の稲葉裕一郎氏がスピーカーとして登壇。YouTubeを活用したマーケティング全体をフレームワークとして捉えた時に、どのような視点で施策を考えていけばいいのかというテーマが語られた。

稲葉氏によると、まずYouTubeに限らず、ソーシャルメディアでは「トライブの親和性」、「リーチ量」、「情報を咀嚼して受けれてもらえる許容度」、「コンテンツのストーリー性」、「ゴールまでの距離」という5項目の掛け算が最終的な結果の大きさを決めるという。施策の結果の大小よりも目的に応じてこの5つの要素をうまく設計をしていくことが重要になってくるという。

まずは伝えたい相手、伝えてもらいたがっている相手に情報が手渡せているか（トライブの親和性）、次いでどれだけの人数に情報が届いているか（リーチ量）、さらに情報を受け入れる用意ができているかどうか（情報咀嚼許容度）がポイントだと稲葉氏は説明。

また、あわせてそこにストーリー性があることも重要なポイントになるという。マーケティングでは、顧客の購買アクションなど、ゴールとなるポイントがあるが、そこに到るまでにどれだけスムーズに生活者や視聴者を誘導するような設計ができているかどうかが大切だと稲葉氏は語る。

YouTubeというメディアには非常に幅広い世界観が存在する。多種多様なクリエイターがいろいろなコンテンツを発信しており、かつ、浅いコンテンツもあればものすごく深いコンテンツもある。

プロモーションでは、このサービス、この商品であればTwitter、Instagram、TikTokで紹介するべきというように、メディアを分けることもよくあるが、「YouTubeはその辺りの世界観を全部網羅できるようなメディアだ」というのが稲葉氏の考えだ。その点を踏まえて、稲葉氏は「YouTubeというメディアの活用やマーケティング上でうまく利用していくことは、D2Cに関わらず、ほぼ全ての業界、業種で取り組むべきテーマだ」という。

稲葉氏は、YouTubeのトップクリエイターを起用すべき理由は、フレームワークの5項目から考えられるという。例えば、普通のウェブ広告のみでクリエイターを起用するのであれば、トライブ親和性、リーチ量、ゴールまでの距離の部分がうまく機能する。だが、YouTubeで一般のクリエイターを起用した場合、ある程度はトライブ親和性の部分などでうまく伝えたいことが伝わるが、リーチ量やゴールまでの距離の部分では課題が出てくる。それが、トップクリエイターを起用した場合では、起用や連携の仕方にもよるが、ゴール以外の4つの要素をうまく融合できるという。

「トップクリエイター×広告やSNSとの連動、キャンペーンなど、さまざまな他の施策との掛け合わせにより、（ゴールまで含めた）最大限の効果が得られるはず。GMO NIKKOとサムライパートナーズの業務提携の狙いはトップクリエイターの方々と連携しながら、最高のコンテンツを最大限のリーチで届け、最大限の成果を出していきたいというところにあります」（稲葉氏）



YouTubeのトップクリエイターを起用したマーケティング施策には、従来の施策では対応できなかったような現代の消費者動向と親密な関係がある。それだけに、クリエイターやマーケター自身の熱量が成果にも大きく関わり、消費者にはより真摯に向き合う必要がある。また、クリエイターと企業が足並みを揃えて、一緒に向かっていけるゴールを設定していくことも重要だ。

トップクリエイターと企業の二人三脚で生み出されるYouTube動画を活用したマーケティングで、今後、D2Cのみならず、あらゆる業界、業種が提供する商品、サービスの体験価値がよりダイレクトに消費者に伝わるようになるのではないだろうか？