現在の動画&SNS時代では、消費者の行動も「AIDMA」「AISAS」といった従来モデルから「DECAX」モデルに変化しており、ユーザーに発見（Discovery）させた後に関係性を構築（Engage）することが重要と青木氏は言う。消費者はその上でしっかりと検索して比較・確認（Check）し、購入のアクション（Action）を起こした後、さらに体験（eXperience）し、共有する。

DECAXモデルでは、視聴者との高濃度な関係性を構築することが重要だ。SNSを活用したマーケティングでは、例えばTwitterは拡散力が高いが信頼度は低い、Instagramは信頼度が高い、というようにそれぞれ傾向がある。YouTubeではそこに動画の説得力が加わる。このため、トップYouTuberになればより訴求力は高く、情報の濃度と信頼度の両方に優れたSNSの活用ができると言える。

YouTuberを起用したD2Cマーケティング施策では、説得力と影響力があるクリエイターがモノを売ると青木氏は語る。YouTuberのヒカル氏が手掛けているハイブランドのクオリティを低価格で販売するというコンセプトのアパレルD2Cブランド「ReZARD」は、年間で25億円売り上げるが、そのYouTube動画は1600万回再生。プロモーションとしては「ウェブマーケティングを遥かに凌駕する数字を叩き出している」と青木氏は話す。サムライパートナーズではそのようなクリエイターを大量に作り出すことに取り組んでいる最中だという。

「この5年間の間に、『特定のインフルエンサーが、SNSで何かを紹介するから正しい』という雰囲気はなくなってきており、現在は企画力でバズらせることが必要な時代になりました。そのため、我々はびっくりするような企画でバズらせて跳ねるプロモーションに取り組んでいます。その最たる例がYouTubeの素人動画の中でテレビクオリティの番組を作るということです」（青木氏）

素人クオリティの動画も多いYouTubeの中ではこれまでは有名タレントにIP（知財）としての価値があった。しかし、青木氏らが手掛けるYouTube番組「Win Win Wiiin」では、テレビのセットやタレントを起用することでテレビクオリティを実現。さらにテレビでは言えない刺激的な内容も含めるなど、動画をリッチコンテンツ化することで番組コンテンツ自体のIP化が図られている。

Win Win Wiiinの初回放送の総再生回数は680万回以上、コアセグメント単価でテレビの視聴率に換算すると10%以上の効果にもなるとのこと。青木氏は「動画をリッチコンテンツ化していくことでYouTubeが広告としてアクションできる領域はどんどん広がっていく」という。

クリエイターと一緒にコンテンツを作っていく際に気を付けることについて、青木氏は「単純に大物タレントを使って、商品を紹介すれば勝てるかといえば、必ずしもそうではない」という。いきなり大きなプロモーションを打っても当たりかハズレか検証できないため、重要なのは従来のウェブマーケティングと同じく、A/BテストなどPDCAを3カ月〜6カ月といった一定期間、回しながら勝ち筋を見つけていくことだと語る。

これまでマーケターはブランディング、認知を目的にしていたため、その効果でしか施策の成果を計れなかった。しかし、新たなYouTubeマーケティングではその限りにあらず、サムライパートナーズには売り上げ貢献した企画も数多くある。青木氏は売り上げ貢献については、クライアントと一緒に設定することも多いという。

「目指したい姿としてのKGI（Key Goal Indicator：成果と見なす指標）と作りたいKPI（Key Performance Indicator：目標達成のための指標）の両方をお伺いしています。YouTubeの場合は、トラフィック、インプレッションを測って、その後にLPのコンバージョンレートを数字で追えるため、3カ月、6カ月という期間でKPIとKGIを一緒にソリューションしていくことは多いです」（青木氏）