コロナ禍で注目されるオンラインマーケティングリサーチ、その理由とは?

新しい製品やサービスを市場に投入する前に重要な役割を果たすのが、消費者の消費行動や購買意欲、趣味嗜好、行動規範といったインサイトを測定できるマーケティングリサーチです。あらかじめマーケティングリサーチを行うことで、市場にどのようなニーズがあるかを予測したり、戦略的な資料作成に利用したりと、さまざまな目的で活用することができます。

そんな中で注目したいのが、GMOリサーチが日本を含めたアジアの15の国と地域に展開する「アジアクラウドパネル」です。パートナー企業も含めて約4018万人のアンケートモニターを抱えており、複数の媒体を含むアンケートを配信できるプラットフォームを提供しています。
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約4018万人のアンケートモニターを抱えるアジアクラウドパネル
さらに強みにしているのが、付加価値の高いリサーチパネル網を中国、タイ、ミャンマーなどで展開する「Z.com Research」ブランドです。2021年4月にはインドにも拠点を置き、さらに拡大を進めています。
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Z.com Researchには、各国のWebサイトが用意される。写真は2021年4月に展開を開始したインドのWebサイト
独自のパネル網を展開する狙いについてGMOリサーチ グローバルアライアンス部 部長の大野聖二氏は「新型コロナウイルス禍によって、インタビュー調査が以前の対面からオンラインに置き換わっており、リサーチ業界の大きなトレンドの1つとなっています」と語ります。
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GMOリサーチ グローバルアライアンス部 部長の大野聖二氏
「アンケート調査のような定量調査はもちろん、インタビュー調査のような定性調査も今やオンラインに置き換わっています。オンラインで定性調査を行うためには、質の高い会員を独自に獲得し、管理する必要があります。以前の海外リサーチ実施では、パートナー企業の会員に調査をお願いしたこともありますが、パートナー企業の会員となると、そこまでの管理はなかなかできないため、独自で会員を獲得・管理することになりました」(大野氏)

中国、インドなどで質の高いリサーチパネルを確保

中国からベトナム、タイ、ミャンマーへと拠点を広げてきた理由についてGMOリサーチ エンゲージメントラボ室 室長の長田幸也氏は次のように語ります。

「リサーチ事業をグローバルに展開していく際、参入障壁が高い国や地域からチャレンジし、そこから広げていくことを狙いました。欧米諸国が入り込みにくいエリアであるアジアの中で、最も大きな中国からきちんと構築していこうと考えたのが最初でした。新しい国に進出する場合はブランドも全くないため、自社のブランドを作り上げなければなりません。リサーチ事業は、対象である会員の回答が重要ですので、日本で展開しているような質の高い独自性のある会員組織を作って、シェアを取っていこうと考えました」(長田氏)
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GMOリサーチ エンゲージメントラボ室 室長の長田幸也氏
これまで中国、ベトナム、タイ、ミャンマーと非英語圏に展開してきた同社ですが、英語圏であるインドに拡大した狙いについて、長田氏は「付加価値の高いパネル作り」と語ります。

「英語圏など参入障壁の低い地域では、リサーチ価格の値崩れが起きています。しかし我々はこれまでに日本やアジアで多くの会員を獲得してマネジメントし、クオリティの高いデータを提供してきた経験があります。インドではスキルやリテラシーの高い企業内のマネジメント層を中心に、より付加価値の高いリサーチパネルを作ることをコンセプトにしています」(長田氏)

リサーチパネルを構築する際、一般的にはいかに安く多くの登録者を確保するかがポイントとなるため、消費者を幅広く集められる広告などの手法を採ります。しかし、企業の経営層や管理職、富裕層など、いわゆる質の高いパネルを作るのには向きません。

「中国でも、当初は知名度がないため広告からの登録を行っていましたが、現在すでに広告ではなく既存の登録者からの紹介のみが登録経路になっています。現在は会員に対して毎週1回もしくは2回程度の独自調査を行い、回答内容の品質チェックを行うことで回答者の質を担保しています。ここできちんと回答してくださった方から紹介された方の中から、登録時にしっかりとした情報を入力した方だけ登録できるような形を採っています」(長田氏)

質の高いリサーチパネルを構築する上で、さらに重要なカギを握るのが他社との連携です。

「独自の拠点を持たない国では、品質の高い会員を独自に確保していると当社が確認できたリサーチ会社のみと提携しています。さらに、現在取り組んでいるのは会員サイトを運営している会社との連携です。最近ではECサイトを運営している企業との連携が多いですね」(大野氏)

特にハイブランドを扱うECサイトなど、購買力のある会員層を確保しているECサイトなどへアンケートを配信し、回答した会員には同ECサイトのポイントを付与するといったスタイルで連携を実現しています。

「ECサイトとしてはポイント付与によって再購買が生まれるため、先方からも喜ばれるコンテンツになっています。現状、自社のポイントサービスを展開し、会員属性の質が高い100社以上と連携している状況です」(大野氏)
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