ティラミス、白たい焼き、タピオカ、マリトッツォ……1990年代から2020年代のスイーツトレンド史を振り返る

2026.2.13

先日、いつもの街を歩いていてふと気づくと、この前まであったタピオカ店が姿を消していた。ブームが去って以降、あれほど見かけたタピオカ店が数を減らしていることは知っていたが、ついに自分の身近でもタピオカ人気が確実に過去のものになったと改めて実感した。

思い返せば、自分の40年の人生の中で、いくつもの人気スイーツブームがあった。そして、タピオカと同じように、一時期は社会現象になったスイーツの多くが、気づけば姿を消している。でも、あれほど人気だったスイーツが、なぜ姿を消したのだろう。そんな疑問をきっかけに、自分がこれまで目撃してきたスイーツの流行を、40年分振り返ってみることにした。

（タイトル画像：筆者がNano-Bananaで作成）

1990年代：「欧米憧れ」スイーツの時代

自分の人生で最初に直面したスイーツブームといえば「ティラミス」だ。自分が子ども心に、なんとなくはやっていると感じていたティラミスは、1980年代後半、当時の「イタ飯（イタリア料理）」ブームに乗って、雑誌『Hanako』が取り上げたことで流行に火が付いた。マスカルポーネチーズという聞き慣れない高級食材が、バブル期の「本物志向」にピッタリ合ったのだろう。

その人気からコンビニでも量産が始まり、急速に普及したティラミス。どこでも買える普通のデザートになった結果、ブームは終わった。今ではイタリアンレストランの定番デザートとして、静かに生き残っている。

また、今では街中の専門店やコンビニ、スーパーでもよく見かける「ベルギーワッフル」もこの頃に日本で人気になり、定番化したスイーツの1つだ。焼きたてのワッフルを提供する「マネケン」などの専門店が登場し、焼きたての香りで行列を作らせた。

この頃は1980年代の原宿のクレープ人気から綿々と続く「欧米文化への憧れ」スイーツの時代で、雑誌やテレビが紹介する「海外の洗練されたスイーツ」を楽しんだ時代だった。

画像：Nano-Bananaで作成

2000年代：デフレと「プチぜいたく」の時代

バブルが弾けた1990年代から、日本は長い不況の時代に入った。物価はどんどん下がり、デフレ状態に。この世相を反映して、100円ショップが全国に広がり、「安さ」が正義となった。そんな中、消費者は高額なブランド品を控え、「身近なプチぜいたく」で心を満たすようになった。

2004年に日本上陸したラデュレやピエール・エルメといった海外ブランドの「マカロン」は、1個300〜500円という「小さな宝石」のようなスイーツで、「自分へのご褒美」として人気を獲得。マカロンもティラミスなどと同様にブームは一時的だったが、今では高級感を保ちつつ、「手土産」という日常シーンに溶け込むことで定着に成功している。

2000年代中盤から後半にかけて、堂島ロールから始まった「ロールケーキ」ブームも、ローソンの「プレミアムロールケーキ」がコンビニでの身近な購買体験を実現し、成功した。「コンビニなのに専門店クオリティ」という打ち出し方が、当時の消費者にピッタリだった。

しかし、2009年ごろに人気になった「白たい焼き」は「ぜいたく」感の醸成には失敗した例だろう。従来のたい焼きと違う白い見た目とモチモチ食感が特徴だったが、低い参入障壁からフランチャイズ店が乱立。店同士で客を奪い合う状態になり、あっという間に市場から消えた。ただ、ブーム終了後も完全に存在を消したわけではなく、現在はコンビニの定番商品として細々と生き残っている。