コロナ禍で急増するブランド悪用、ブランドを守るために必要な施策とは?

コロナ禍は、我々の暮らしにさまざまな変化をもたらしましたが、ビジネススタイルも一変させました。訪問型営業はウェブ面談へと変わり、ビジネスでの格好の交流の場である展示会は、延期や密を避けた小規模開催が当たり前となってきています。

企業はこのような環境の変化を受けて、ウェブでの顧客の囲い込みに力を入れるようになっていますが、顧客とのタッチポイントが対面からウェブに大きくシフトする中、ブランド力を活かしたマーケティングも求められるようになっています。

その裏側で、著名な他ブランドを悪用した詐欺、模倣品販売が増えており、、著名ブランドの企業担当者を悩ませています。

今回の記事ではブランドの持つ意味や重要性を紹介しつつ、コロナ禍をきっかけに増えているブランドの悪用に対して、消費者として、また企業担当者として、どのような対応をするべきかご紹介したいと思います。

ブランドの定義と体系について

ブランドといえば、ファッションブランドのルイ・ヴィトンや、家電メーカーのソニーなどがありますが、ブランドとは企業名や商品名、サービス名そのものとは限りません。

ブランドとは「記号✕ブランディング」と定義されています。ここでいう「記号」に、企業名、商品名、サービス名などが当てはまり、その上でブランディングが施されたものが、ブランドということになります。ブランディングの具体的な例としては、テレビコマーシャルや広告などがあります。

つまりブランディングとは、記号にパーソナリティやストーリーなどを盛り込み、顧客に記号を認知させ、記号と消費者との間に感情的なつながり、すなわり絆を作りだすことです。顧客との感情的なつながりを背景に、製品やサービスの購買に導くからこそ、企業はブランド力の向上に勤しんでいるといえます。

また企業が複数のブランドをもつ場合、それぞれのブランド力がきちんと発揮されるように、各ブランドのターゲットユーザーやストーリーなどをを体系化して管理します。
 (1988)

ブランド体系図
企業に複数のブランドがある場合、まずブランドの性質によって、コーポレートブランドと製品/サービスブランドに、カテゴリを分けることができます。また各ブランドの用途によって、3つのカテゴリに分けられます。

先ほどの図の「GI/CI Driven」は、中心に据えるブランドを固定し、それ以外の附随する文字列などは、ブランド的要素を付さないパターンです。

「Endorsed by GI/CI」は、「GI/CI Driven」のブランドによる支えがあるブランドです。新しいブランドなど認知度が十分でないときに、多く使われるパターンです。

「Indivisual」は、「GI/CI Driven」とは無関係にブランディングしているブランドです。このタイプのブランディング手法で有名な企業に、P&Gがあります。

自社のブランド体系を理解しないままブランディングをしていると、時間とコストをかけてもブランド力が発揮されず散逸し、ブランド力が醸成されないことになってしまいます。その結果、ブランド力を活かしたマーケティングを行えないため、自社に複数ブランドがある場合は、このように体系化し、選択と集中をすることが大切です。

ブランドがブランド力を獲得するまでの“ブランディング”には、時間と手間が不可欠ですので、売り上げを最大化するためには、リソースをどのブランドに集中させるかが、ブランド戦略として重要となってきます。

コロナ禍で増すブランド力の重要性

ブランドは昔から「物言わぬ営業マン」といわれることがありますが、それはブランドのイメージに広告宣伝や品質保証といった側面があるからです。強いブランドを育てることができれば、人が介在しなくても、顧客がブランドを認知するだけで、製品/サービスの購買を促進可能です。企業は、そのような効果を得るために、強いブランドを生み出そうと、ブランディングに経営資源を投下しているのです。

ですからブランド力のある企業は、コロナ禍という未曾有の危機においても売り上げは堅調です。例えば自動車業界で別格の売り上げを誇るトヨタは、コロナ禍以前より、CM、ホームページ、メディアの「トヨタイムズ」などで、革新的な技術や製品性能、ブランドよって実現されるライフスタイルをイメージさせるようなブランドマーケティングを行っていました。そのため、コロナ禍による人の移動制限があっても売上を堅調に維持できました。

またブランド力の差が一際目立つのがファッション業界です。多くのブランドを展開する国内大手の衣料メーカーであるワールド、オンワードなどは、売り上げが減少しています。多くのブランドを抱え、多様なライフスタイルに合わせたファッションを提供していましたが、ブランドと顧客の間の感情の結び付きが強くなかったことがコロナ禍で明らかになりました。一方で、世界規模のアルマーニやルイ・ヴィトンといったラグジュアリーブランドは、それらブランドを身に纏いたいという熱狂的なファンに支えられ、コロナ禍でも売り上げは好調です。
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