実際にSSPを導入するには？
ーSSPを導入したいと思った際、媒体社側はどのように事業者の選定をすればいいのでしょうか？
媒体の運営者であれば、いろいろな会社の話を聞いてみるのがいいと思います。
もちろんGMOアドパートナーズを選定対象に入れてくれたらいいなと思いますが、SSPなどのキーワードで検索をかけて出てきた事業者の話を聞き、いろいろな事業者でABテストを試してみるのがいいと思います。
各社の特徴をつかんだり、事業者の担当との相性を測ったり、その他の条件もいろいろあると思いますので。
またSSP側からもサイトの審査があるので、まずは情報を集めてみるのがいいと思います。
ー事業者さんと密なコミュニケーションができるところがいいんですね。ABテストの結果、片方の契約が必要なくなっても、明示的に契約を解除する必要はないと思うのですが、その場合は「代理店を変更することになりました」と一報入れればいいのでしょうか？
それで十分だと思います。SSP事業者や、媒体社の規模によってもできること、できないことが出てきます。その過程で有益な情報が得られることもありますので、担当者どうしのコミュニケーションは密に続けられた方がいいと思います。
媒体の運営者であれば、いろいろな会社の話を聞いてみるのがいいと思います。
もちろんGMOアドパートナーズを選定対象に入れてくれたらいいなと思いますが、SSPなどのキーワードで検索をかけて出てきた事業者の話を聞き、いろいろな事業者でABテストを試してみるのがいいと思います。
各社の特徴をつかんだり、事業者の担当との相性を測ったり、その他の条件もいろいろあると思いますので。
またSSP側からもサイトの審査があるので、まずは情報を集めてみるのがいいと思います。
ー事業者さんと密なコミュニケーションができるところがいいんですね。ABテストの結果、片方の契約が必要なくなっても、明示的に契約を解除する必要はないと思うのですが、その場合は「代理店を変更することになりました」と一報入れればいいのでしょうか？
それで十分だと思います。SSP事業者や、媒体社の規模によってもできること、できないことが出てきます。その過程で有益な情報が得られることもありますので、担当者どうしのコミュニケーションは密に続けられた方がいいと思います。
導入時は、サイト上でどのような実装を行えばいいのでしょう？
ーSSP導入の際、タグを貼ったり枠を作ったりする作業が発生しますが、ABテストの仕組みはどうサイト上に実装すればよいのでしょうか？
A/Bテストでは多岐にわたる部分をテストするので、広告の「掲載位置」や、掲載位置を決めたのちの「広告クリエイティブ」のテストも行います。
弊社の場合は基本的にこちら側から提案したうえで、さまざまなA/Bテストを実施するケースが多いですね。
ー広告クリエイティブのA/Bテストはサーバー側の画像アセットを切り替えればよいと思うのですが、掲載位置のテストでは、サイトの作りが複雑な場合、エンジニアの稼働が必要だったり、制作を外注してる場合は工数が発生してしまったり、コスト面で二の足を踏んでしまう場合もあるのではないでしょうか。テストを実施したい場合に、運営者側が行うべき実装にはどんなものがありますか？
確かに掲載位置のテストでは、媒体社側の工数は発生すると思います。一方、広告クリエイティブのテストは、事業者で実施できます。
画像とテキストの組み合わせの広告の場合に、画像を左側に置いた方がいいのか右側に置いた方がいいのか、テキストはノーマルの文字がいいのか太字の方がいいのか、文字サイズの適切な大きさはどれくらいか。こうしたABテストを細かく実施していきます。
ー細かいテストを媒体社の方が実施するのは、難しいですもんね。
はい。むしろ媒体社は実施せずに、各事業者に任せてしまう方がいいと思います。広告事業者の方が知見があると思いますので。
ー媒体社だと自分が持っているイメージやコンセプトが固定化しているからか、自縄自縛になっていることもありますし。
だからこそA/Bテストを実施して、結果が数字で全部出るといいですよね。理由も結果もわかりやすいですから。
A/Bテストでは多岐にわたる部分をテストするので、広告の「掲載位置」や、掲載位置を決めたのちの「広告クリエイティブ」のテストも行います。
弊社の場合は基本的にこちら側から提案したうえで、さまざまなA/Bテストを実施するケースが多いですね。
ー広告クリエイティブのA/Bテストはサーバー側の画像アセットを切り替えればよいと思うのですが、掲載位置のテストでは、サイトの作りが複雑な場合、エンジニアの稼働が必要だったり、制作を外注してる場合は工数が発生してしまったり、コスト面で二の足を踏んでしまう場合もあるのではないでしょうか。テストを実施したい場合に、運営者側が行うべき実装にはどんなものがありますか？
確かに掲載位置のテストでは、媒体社側の工数は発生すると思います。一方、広告クリエイティブのテストは、事業者で実施できます。
画像とテキストの組み合わせの広告の場合に、画像を左側に置いた方がいいのか右側に置いた方がいいのか、テキストはノーマルの文字がいいのか太字の方がいいのか、文字サイズの適切な大きさはどれくらいか。こうしたABテストを細かく実施していきます。
ー細かいテストを媒体社の方が実施するのは、難しいですもんね。
はい。むしろ媒体社は実施せずに、各事業者に任せてしまう方がいいと思います。広告事業者の方が知見があると思いますので。
ー媒体社だと自分が持っているイメージやコンセプトが固定化しているからか、自縄自縛になっていることもありますし。
だからこそA/Bテストを実施して、結果が数字で全部出るといいですよね。理由も結果もわかりやすいですから。
実際に収益を上げていくには？
ー前述したように、今はX社経由でGoogle AdSenseの広告収入がメインなのですが、もっと収益を上げていくには？
Google AdSenseで広告配信すること自体は悪くないです。ですが、Googleによる広告配信の中でも、「ダイナミックアロケーション配信」というのがありまして。
ダイナミックアロケーション配信というのは、Google アド マネージャーが広告リクエストごとに広告のインプレッション単価をリアルタイムで比較して、高い単価の方を配信する仕組みです。
Googleが配信して、Googleが買わなかった広告枠を他の事業者が買うことがありますが、ダイナミックアロケーション配信を使っていない場合、Googleが買わなかった広告枠の価格を適切に設定しておかないと、Googleがすごく安い価格で買ってしまうことがあるんですよ。本当はもっと高く売れるはずなのに。
ダイナミックアロケーション配信を使っていれば、そういった事態を防ぐために、Googleにいくら以上で買わせる、フロアプライスという設定ができます。
フロアプライスが低く設定されていると、Googleが安い広告だけを買い続けてしまい、全体的に収益が低くなる収益毀損になることがありますので、ひとつの広告枠の中に複数の事業者を織り交ぜつつ、適正なフロアプライスを設定して収益の最大化を目指すのが良いのではないでしょうか。
そして、こうした煩雑なやりとりをうまくまとめてくれるのが、SSP事業者なのです。
Google AdSenseで広告配信すること自体は悪くないです。ですが、Googleによる広告配信の中でも、「ダイナミックアロケーション配信」というのがありまして。
ダイナミックアロケーション配信というのは、Google アド マネージャーが広告リクエストごとに広告のインプレッション単価をリアルタイムで比較して、高い単価の方を配信する仕組みです。
Googleが配信して、Googleが買わなかった広告枠を他の事業者が買うことがありますが、ダイナミックアロケーション配信を使っていない場合、Googleが買わなかった広告枠の価格を適切に設定しておかないと、Googleがすごく安い価格で買ってしまうことがあるんですよ。本当はもっと高く売れるはずなのに。
ダイナミックアロケーション配信を使っていれば、そういった事態を防ぐために、Googleにいくら以上で買わせる、フロアプライスという設定ができます。
フロアプライスが低く設定されていると、Googleが安い広告だけを買い続けてしまい、全体的に収益が低くなる収益毀損になることがありますので、ひとつの広告枠の中に複数の事業者を織り交ぜつつ、適正なフロアプライスを設定して収益の最大化を目指すのが良いのではないでしょうか。
そして、こうした煩雑なやりとりをうまくまとめてくれるのが、SSP事業者なのです。
アドネットワークは入り組んでいる
また、X社の連携パートナーには、GMOSSPが入っています。X社はGMOアドマーケティングにとっては競合でもあり、お取引先でもあるのです。X社は弊社と連携しているためアドネットワークの1つとして弊社に案件を提供する場合もあります。
ー広告を融通しあっているということですか？
そうなんですが、X社もSSPを提供しているため、SSPの領域では競合相手になります。
ーSSP、DSP、RDBがあってアドネットワークがあって……？
感覚的にはSSPがあり、DSPがあり、それらをつなげる存在としてRTBがあり、下位概念にアドネットワークが存在すると捉えていただければ。
ー広告を融通しあっているということですか？
そうなんですが、X社もSSPを提供しているため、SSPの領域では競合相手になります。
ーSSP、DSP、RDBがあってアドネットワークがあって……？
感覚的にはSSPがあり、DSPがあり、それらをつなげる存在としてRTBがあり、下位概念にアドネットワークが存在すると捉えていただければ。
各プラットフォームはCookieの有無、状況によって柔軟に使い分けられている
また、DSPから直接アドネットワークに配信するわけではないので、レイヤーが違うというか、配信してるユーザー層が違います。
一番いいユーザー層を獲得しているのはRTB取引で、そのRTB取引で引っかからなかったところはアドネットワークを利用して配信するイメージです。
ー良いユーザーはRTBで取られてしまう。だから媒体側は良いユーザーを育てなければならないし、確保しなければならないということですか？
はい。収益に関しては私たち事業者が頑張るので、媒体社の方には、良いコンテンツを作って、良いユーザーを1人でも多く集めてもらえればと思っています。
ー商売に王道なし、という本質的なお話ですね。では最後に、SSPを導入するときに、媒体社側が意識するべきことはありますか？
当たり前ですけれど、著作権を守りましょうということがあります。また、広告を過剰に設置するのはやめた方がいいと思います。
私たちは広告屋ですし、広告で収入を得ていますが、過剰な広告はひとりのユーザーとして見ると見づらいじゃないですか。そこはあくまでもユーザーを考えて広告を掲載する方がいいと思います。
場合によっては私たちは収益性が低い広告枠に対して、「そもそもこの枠は必要ですか？」と言うこともあります。「ならばその枠を撤廃してユーザーのユーザビリティを上げませんか」と提案する場合もあります。
こういった本質的なお話をするためにも、担当者間で密にコミュニケーションが取れる状況にすることが、両者にとってメリットが高いと思っています。
ーありがとうございます。インターネット広告でよくわからなかった部分がすごくクリアになりました。媒体社はただ広告枠に広告を貼るだけではなく、試行錯誤を複数の事業者さんと行っていくべき、ということですね。コンテンツ作りも真摯に行い、より良いユーザーも育てて。ぜひ、今度改めて相談させてください。
ありがとうございました。
一番いいユーザー層を獲得しているのはRTB取引で、そのRTB取引で引っかからなかったところはアドネットワークを利用して配信するイメージです。
ー良いユーザーはRTBで取られてしまう。だから媒体側は良いユーザーを育てなければならないし、確保しなければならないということですか？
はい。収益に関しては私たち事業者が頑張るので、媒体社の方には、良いコンテンツを作って、良いユーザーを1人でも多く集めてもらえればと思っています。
ー商売に王道なし、という本質的なお話ですね。では最後に、SSPを導入するときに、媒体社側が意識するべきことはありますか？
当たり前ですけれど、著作権を守りましょうということがあります。また、広告を過剰に設置するのはやめた方がいいと思います。
私たちは広告屋ですし、広告で収入を得ていますが、過剰な広告はひとりのユーザーとして見ると見づらいじゃないですか。そこはあくまでもユーザーを考えて広告を掲載する方がいいと思います。
場合によっては私たちは収益性が低い広告枠に対して、「そもそもこの枠は必要ですか？」と言うこともあります。「ならばその枠を撤廃してユーザーのユーザビリティを上げませんか」と提案する場合もあります。
こういった本質的なお話をするためにも、担当者間で密にコミュニケーションが取れる状況にすることが、両者にとってメリットが高いと思っています。
ーありがとうございます。インターネット広告でよくわからなかった部分がすごくクリアになりました。媒体社はただ広告枠に広告を貼るだけではなく、試行錯誤を複数の事業者さんと行っていくべき、ということですね。コンテンツ作りも真摯に行い、より良いユーザーも育てて。ぜひ、今度改めて相談させてください。
ありがとうございました。
宮本 夏樹
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